За свою более чем 20-летнюю карьеру в сфере потребительских товаров, розничной торговли и ресторанного бизнеса в таких компаниях, как Procter & Gamble, The Clorox Company, Anheuser-Busch InBev, а теперь и в Big Chicken, мне приходилось решать довольно серьезные проблемы. Я узнал, что если вы сможете решить их эффективно и, конечно же, не вызывая появления новых проблем, у вас будет путь к постоянному обеспечению выигрышного опыта для ваших гостей, франчайзи, поставщиков и вашего бизнеса.
Одна из самых больших проблем, с которыми я столкнулся в сфере общественного питания, возникла, когда я отвечал за национальные счета розничной торговли для продовольственного подразделения Reckitt Benckiser (с тех пор проданного McCormick’s), производителей French’s Mustard, Frank’s Red Hot (Frank’s) и Cattlemen’s.
Были десятки национальных сетей продуктовых магазинов и мини-маркетов, которые запускали программы по приготовлению куриных крылышек из своих гастрономов, но почти никто не использовал Фрэнка на своих крылышках, хотя это был острый соус номер один, продаваемый в их проходах. Я открывал аккаунт за аккаунтом, и ни один не перешел на аккаунт Фрэнка. После долгой, бессонной ночи размышлений, наконец, щелкнуло — я сосредоточился на соусе, когда для розничного продавца все было на крыле.
Боль бакалейщика заключалась в создании продукта, который соответствовал бы качеству ресторана или превосходил его, и я мог решить эту проблему, помогая им создать лучшее куриное крылышко. Если бы я мог это сделать, возможно, они спросили бы меня, могу ли я стать их поставщиком соуса для крылышек? С этой структурой я начал закрывать большинство клиентов, которые мы предлагали, укрепляя свою теорию о том, что дело не в моем продукте, а в решении проблем розничного продавца.
Решение общих проблем
После работы в Reckitt Benckiser я перешел в Anheuser-Busch InBev. Мой первый день в ресторанном бизнесе был связан с работой в помещении (бары, рестораны, ночные клубы и нетрадиционные заведения) для их американского подразделения по всей стране. Мне было поручено помочь компании, у которой более десяти лет наблюдалось снижение доли рынка, низкий уровень участия в отрасли и негативная репутация среди большинства ресторанных групп.
Итак, я вспомнил то, что узнал от Фрэнка, и начал спрашивать наших партнеров по ресторану: «Какие три вещи не дают вам спать по ночам?» 97 % респондентов разделяют одни и те же пять болевых точек: они хотят увеличить трафик, увеличить средний размер чека, стать более инновационными, повысить вовлеченность персонала и управлять затратами на товары.
Я знал, что не смогу решить одну болевую точку, создав другую (то, что я называю «игры без кротов»), поэтому я взял эти идеи и начал создавать идеи и программы, предназначенные для одновременного устранения нескольких проблем. . Короче говоря, эти программы помогли нам увеличить объем, выручку, EBITDA и долю рынка. Эти программы помогли и нашим клиентам: многие из наших лучших клиентов наградили нас поставщиком года! Этот опыт помог заложить основу для стратегии, которую я использую каждый день для Big Chicken — пять болевых точек и четыре победы.
Способы победы
Как только вы поймете, что ключом к прекрасному партнерству является уменьшение или устранение боли вашего партнера с помощью игр без кротов, вы быстро поймете, что есть несколько сторон, которые являются частью вашей экосистемы, и все должны победить. Игры с нулевой суммой быстро подрывают доверие: я не могу выиграть, пока проигрывают мои франчайзи, и наши гости не могут проиграть, поэтому выигрывают наши поставщики. В конечном счете, вам нужно добиваться четырех побед одновременно каждый день.
Во-первых, это необходимость завоевать гостя. Важнейшим компонентом является обслуживание вашего гостевого опыта для разных поколений, которые посещают ваш ресторан, делают заказы онлайн или через приложение или потребляют ваш бренд любым другим способом. Поколение Z, поколение Y, поколение X и поколение альфа имеют совершенно разные ожидания в отношении того, что они думают о брендах, лояльности к ним и ценностях.
Чтобы эффективно воздействовать на каждое поколение, вам необходимо собирать данные о потребителях и использовать их осмысленно. Каждое поколение должно знать, что ваш бренд соответствует их личному бренду, и им нужно знать, что вы отстаиваете, и почему они должны заботиться о вас. Вы покоряете своих гостей, когда понимаете различия между ними и работаете над тем, чтобы предоставить опыт — как кулинарный, так и основанный на обслуживании — с учетом всех предпочтений. А когда вы выигрываете вместе со своими гостями, это выигрыш для всех.
Вторая победа за нашим франчайзи. Эти невероятно талантливые предприниматели решили взять свои личные бренды и объединить их с нашими, поэтому для их победы нам необходимо создать четкую, дееспособную и прозрачную экосистему, основанную на принципе постоянного совершенствования. Совершенство никогда не бывает возможным, но вы должны работать с владельцами франшиз, чтобы максимально приблизиться к вашим общим целям. Это происходит только при полной прозрачности и двусторонней связи. Здоровое напряжение может привести к невероятным результатам, а нездоровое напряжение обычно вызвано отсутствием искренности.
Третья победа – за нашими поставщиками. Вы должны предложить своим поставщикам партнерство в области прогнозирования, инновационного процесса и обратной связи, чтобы они могли предоставить как вам, так и вашим франчайзи инструменты, необходимые им для обслуживания ваших гостей. Поставщики должны помочь вам разблокировать рост, а не просто предоставить чек на скидку.
Если ваши гости, франчайзи и поставщики выигрывают, вы получаете четвертую победу для своего бренда… которая является высшим призом, победой для вас. Ваш бренд, ваши люди, ваша культура, ваши методы работы, ваши прототипы, ваши исследования и разработки, ваши планы — все это. Вы выиграете, потому что создали невероятную экосистему, созданную для успеха.
Будь проще
Вам просто нужно быть в состоянии доверять своим инстинктам, проверять эти инстинкты с помощью данных и следовать менталитету своего основателя, создавая при этом значимые и полезные партнерские отношения. Задавая простые вопросы, вы сохраняете реальность, а устранение болевых точек ваших партнеров может создать мощную лояльность, одновременно способствуя культуре простоты. Когда мы все вместе работаем над смягчением своих болевых точек, мы все вместе можем победить. Нам просто нужно объединиться как команда и как сообщество. Никаких игр с нулевой суммой, никакой игры в «кто-что-крот» — только пять болевых точек и четыре победы. Каждый божий день.
Автор
Джош Халперн является генеральным директором Big Chicken , звездной концепции быстрого повседневного цыпленка, основанной членом Зала славы Шакилом О’Нилом.
