Франчайзинг и товарные знаки: где, почему и как?
Для многих специалистов по товарным знакам законы о франчайзинге доставляют неудобства. Краткий совет клиентам — избегать франчайзинга. Это не всегда плохой совет, поскольку соблюдение требований может быть дорогостоящим и обременительным, а законы о франшизе часто бывают сложными, преднамеренно широкими и влекут за собой значительные штрафные санкции. Однако во многих юрисдикциях сложно, если не невозможно, позволить третьей стороне воспроизвести ваш бизнес, не становясь франчайзером, поэтому поверенным по товарным знакам полезно понимать, когда лицензия на товарный знак может выходить за рамки.
Элементы определения франшизы
Все соглашения о франшизе являются лицензиями на товарные знаки, но не все лицензии на товарные знаки являются соглашениями о франшизе. Хотя формулировки закона различаются в зависимости от юрисдикции, у классической франшизы есть три основных элемента:
Лицензиар предоставляет лицензиату право использовать товарный знак лицензиара.
Лицензиат уплачивает лицензиару пошлину, кроме оптовой цены перепродаваемых запасов.
Лицензиар оказывает существенную помощь лицензиату, имеет право осуществлять существенный контроль над методами работы лицензиата, или лицензиар запрещает маркетинговый план или систему для бизнеса.
В Соединенных Штатах лицензионные отношения, включающие все три этих элемента, являются франшизой, даже если стороны прямо заявляют, что это франшиза. Законы о франчайзинге представляют собой законы о защите потребителей, от которых нельзя отказаться.
Федеральная торговая комиссия США объяснила разницу между лицензиаром и франчайзером:
лицензиар заботится о конечном продукте или результате; а также
франчайзер заботится о методе достижения этого результата.
Лицензиар кровельной черепицы может предоставить компании право использовать свои знаки, покупать черепицу и устанавливать ее, а лицензиар будет сосредоточиваться только на том, правильно ли была установлена черепица в конце работы. Франчайзер компании, производящей кровельную черепицу, заботится не только о конечных результатах, но и об остальных операциях лицензиата, например о том, будут ли сотрудники оперативны и вежливы или предложат различные варианты черепицы и обновления. Эти средства контроля над тем, как лицензиат выполняет свою работу, как правило, и есть разница между лицензией на товарный знак и франшизой.
Это основная причина того, что многие потенциальные лицензиары на самом деле являются франчайзерами. Когда целью является репликация бизнеса, большинство лицензиаров приходят к выводу, что для сохранения репутации лицензиара требуется большое количество средств управления операциями. Клиенты могут перестать посещать предприятие лицензиара, если сотрудники предприятия лицензиата с таким же названием не вежливы и не осведомлены, если объект выглядит грязным или неорганизованным, или если они не работают должным образом в обычные часы.
Даже в тех случаях, когда лицензиар может ограничить свои возможности контроля, в большинстве сценариев бизнес-репликации лицензиару будет предложено предоставить или, по крайней мере, предоставить существенную помощь. Типичный лицензиат, желающий создать такой же успешный бизнес, как и оригинал, ожидает подробных руководств по эксплуатации, часов обучения, рецептов, формул, участия в общих программах лояльности или других рекомендаций и доступа, которые позволят этому лицензиату дублировать операции лицензиара. . Либо значимое обучение, либо предоставление доступа к инструментам или платформам, таким как мобильное приложение, система точек продаж, использование веб-сайта лицензиара или аналогичные элементы, могут составить достаточную помощь, чтобы составить третий элемент.
Страны с законами о франшизе
По мере того как в прошлом веке франчайзинг набирал популярность и набирал обороты, законы о франчайзинге получили распространение. Эти законы сейчас действуют в Северной Америке (Канада, США и Мексика), Южной Америке (Бразилия), Европе (Бельгия, Франция, Италия, Румыния, Испания и Швеция), Азии (Китай, Индонезия, Япония, Корея, Макао, Малайзия, Тайвань и Вьетнам), Африка (Южная Африка) и Австралия. Кроме того, во многих странах действуют особые законы о раскрытии или регистрации, применимые к лицензиям на товарные знаки, которые также применяются к франчайзинговым отношениям.
Прежде чем расширяться в новую страну, жизненно важно ознакомиться с действующими законами, которые могут регулировать отношения, и определить, какие шаги, связанные с франшизой или торговой маркой, необходимо предпринять для обеспечения соответствия местным требованиям.
Соблюдение закона о франчайзинге
Соблюдение закона о франшизе зависит от юрисдикции. Однако законы США послужили основой для законов о раскрытии информации во многих других юрисдикциях и могут быть поучительными. В Соединенных Штатах франчайзеры обязаны предоставлять франчайзи пакет комплексной проверки, известный как «документ о раскрытии информации о франшизе» (FDD), состоящий из 23 обязательных элементов раскрытия информации. Эти раскрытия подробны и конкретны, начиная от информации о франчайзере (включая проверенные финансовые результаты компании, раскрытие информации о недавних судебных процессах и банкротстве компании и ее руководителей, а также о доходах компании, полученных от покупок франчайзи) до информации об общей сумме
. Преимущества франшизы и основные соображения
Итак, зачем франчайзинг, если он сложен и требует серьезного внимания к вопросам регулирования? Во-первых, у многих предприятий, стремящихся предоставить третьей стороне лицензию на использование их товарных знаков и ноу-хау, нет другого выбора. Условия их предпочтительного лицензионного соглашения создают франшизу, и, следовательно, они должны соблюдать законы о франшизе.
Во-вторых, франчайзинг — это относительно доступный способ расширения бизнеса с использованием чужого капитала без потери контроля над базовой интеллектуальной собственностью. Лицензиар, который не может позволить себе открывать более одного нового подразделения в год самостоятельно и который не хочет передавать долю собственности стороннему инвестору (например, партнеру или частной инвестиционной компании), чтобы привлечь больше капитала , может запустить франчайзинговую инициативу и потенциально открыть дюжину или более новых подразделений под своей торговой маркой и системой в течение года. Не имея никаких обязательств по заработной плате, аренде или строительным ссудам любого из этих новых предприятий, франчайзер может получать роялти с каждого из них и продолжать инвестировать как в расширение, так и в исследования и разработки, чтобы сохранить свою концепцию впереди конкурентов. Хотя получатели франшизы имеют право использовать товарные знаки и другую интеллектуальную собственность в течение срока действия их франшизы, включая любые продления, в конце отношений франчайзер по-прежнему владеет торговыми марками и ноу-хау. Согласно условиям типичного договора франчайзинга, франчайзер даже приобретает право собственности на инновации, которые франчайзи, возможно, сделал во время ведения франчайзингового бизнеса. В одном известном примере франчайзи McDonald’s изобрел ставший уже культовым Egg McMuffin.
Учредитель или бизнес, рассматривающий возможность франчайзинга, должен задать себе несколько ключевых вопросов:
Практиковал ли я тиражирование своего бизнеса?
Хотя перед франчайзингом не обязательно иметь более одного бизнес-подразделения, большинство людей узнают много нового о том, что является наиболее важным для их бизнес-концепции, создав по крайней мере вторую единицу, если не больше. Наличие нескольких единиц позволяет владельцу проверить размер, местоположение, демографические данные, стили управления, системы обучения, руководства по эксплуатации, предложения продуктов или услуг, а также другие элементы. Риск, связанный с франчайзингом отдельного подразделения, заключается в том, что не удается распознать наиболее важные элементы успеха этого подразделения.
Готов ли я заняться франчайзингом в качестве постоянной работы?
Многие начинающие франчайзеры считают, что франчайзинг может быть второстепенным занятием, и после некоторого обучения и передачи руководства по эксплуатации работа сделана, и все, что осталось, — это сбор лицензионных платежей — но ничто не дальше от этого. правда. Средний франчайзи покупает франшизу, ожидая, что он получит « бизнес в коробке », и что франчайзер найдет решения для всех бизнес-задач и продолжит вводить новшества, чтобы гарантировать, что система останется такой же заметной, как и в тот день. что франчайзи первым вложил. Сильная франчайзинговая система обычно требует, чтобы несколько человек на постоянной основе занимались продажами, обучением, оперативной поддержкой, маркетингом, исследованиями и разработками, а также проверкой качества. Стартап может выполнять все эти роли у одного основателя, но этот основатель должен будет передать управление своим первоначальным подразделением другим менеджерам, чтобы они могли сосредоточить все свое внимание на развитии системы франчайзинга.
Что отличает мой бизнес от других, и готов ли я продолжать вводить новшества, чтобы сохранить эти преимущества?
Франчайзи ищут бизнес, который обеспечит им хороший доход и станет хорошей долгосрочной инвестицией для них самих и, зачастую, их семей. Они ожидают, что их франчайзер потратит много времени, энергии и денег на продвижение товарных знаков и разработку интересных предложений, которые будут привлекать и удерживать клиентов. Владелец бизнеса, который ведет успешный бизнес просто потому, что это единственный ресторан пиццы в определенном пригороде, не обязательно имеет компоненты, которые помогут франчайзи повторить этот успех. Хотя ни один франчайзер не гарантирует успеха, успешный франчайзер будет постоянно сосредотачиваться на элементах, которые отличают его от конкурентов на всех рынках, на которых он работает или имеет франшизу. Он также будет иметь в виду, что без маркетинга и инноваций его, скорее всего, обгонит следующая тенденция или хорошо финансируемый конкурент, а это означает, что его франчайзи откажутся, покинут систему и отговорят других от присоединения. Успешный франчайзер стремится поддерживать актуальность своего бренда и прислушиваться к мнению франчайзи.
Проблемы трансграничной франшизы
Как мы знаем из многих систем, работающих по всему миру (например, McDonald’s), многочисленные системы франчайзинга существуют во многих странах. Перед лицом международной экспансии системы франчайзинга сталкиваются со многими из тех же проблем, что и нефранчайзинговые компании, а также с некоторыми новыми проблемами. Франчайзерам необходимо будет подумать о своих цепочках поставок и о том, требует ли их концепция каких-либо изменений, которые должны быть приняты в иностранной юрисдикции. Им также необходимо определить налоговые последствия сбора роялти и других доходов из международных юрисдикций, в которых они не работают, и последствия отправки региональных менеджеров для прохождения проверки качества в других странах. Во многих случаях франчайзеры продают местному юридическому лицу право действовать в качестве регионального франчайзера в рамках договоренности, известной как «субфранчайзинг» или «мастер-франчайзинг». Продажа только этой мастер-франшизы может быть предметом требований о раскрытии, поэтому франчайзеру, стремящемуся избежать раскрытия информации о франшизе в иностранной стране посредством субфранчайзинга, все же может потребоваться побороться с соблюдением хотя бы один раз, в зависимости от местного законодательства. Кроме того, в некоторых странах получатели франшизы будут иметь право подавать иски в местных юрисдикциях, поэтому франчайзер должен учитывать свои риски и ответственность в странах, где он не работает, прежде чем брать на себя обязательства по расширению.
Исключения или отказ от франшизы
Один из наиболее частых вопросов, который задают большинству практикующих франчайзинговых компаний: «Но, конечно, есть способ избежать всей этой работы по соблюдению нормативных требований?» Ответ часто бывает сложным. Законы о франшизе нельзя избежать простым отказом от прав или отказом от ответственности. Если лицензиар может найти способ устранить один из трех элементов франшизы, он не является франчайзером. Таким образом, многие продавцы товаров требуют, чтобы дистрибьюторы закупили товарные запасы, но не взимают никаких других сборов; они могут бесплатно предоставлять необходимую униформу и торговые демонстрационные комплекты, а также требовать от лицензиата покупки рекламных буклетов у неаффилированной третьей стороны. Не взимая с лицензиата ничего, кроме оптовых цен на перепродажные запасы, лицензиар избегает элемента платы.
Другие системы признают, что они являются франшизами, но используют исключения, доступные в Соединенных Штатах. Например, в большинстве юрисдикций США продажа потенциальному франчайзи с чистым капиталом, превышающим 6 165 500 долларов (эта сумма корректируется каждые четыре года), не требует раскрытия информации. Предполагается, что такая крупная организация может потребовать проведения собственной комплексной проверки. Еще одно исключение — «дробная франшиза», которая возникает, когда существующий бизнес инвестирует в франшизу, которая будет составлять небольшую часть его текущего дохода — типичный пример — это владелец отеля, добавляющий кофейню в свой вестибюль.
Проблема с франчайзингом на основе освобождения от уплаты налогов в Соединенных Штатах заключается в том, что федеральные законы и законы штата не содержат одинаковых исключений. Следовательно, франчайзинговая система, основанная на исключениях, должна:
ограничить продажи ситуациями, в которых применяется исключение, и избегать продаж в определенных юрисдикциях, где отсутствуют применимые исключения; или
он может использовать исключения в одних юрисдикциях, но подготовить соответствующий FDD и предоставить раскрытие информации в других.
Штрафы
Нарушения закона о франчайзинге часто влекут за собой серьезные штрафы. В Соединенных Штатах нарушения закона о франшизе могут быть уголовными преступлениями, и лица, виновные в противоправных действиях (например, вводящее в заблуждение раскрытие информации или отказ от регистрации), несут ответственность, несмотря на корпоративный щит. Многие государственные агентства агрессивно реагируют на сообщения потребителей о мошеннических действиях и налагают крупные денежные штрафы, а также требуют отмены и постоянного раскрытия информации о предыдущем нарушении в будущем.
В большинстве случаев случайный франчайзер, который непреднамеренно создал франшизу, только намереваясь получить лицензию, или который представил франчайзи неверную информацию, должен сам сообщить о нарушении, а не ждать, чтобы увидеть, обнаружит ли его государственный орган. Регулирующие органы более снисходительны к тем, кто отчитывается самостоятельно, и значительно чаще работают совместно с франчайзером. Использование опытного юриста для руководства процессом самоотчета очень ценно.
