База данных франчайзинга
Данные — это слово, которое сегодня часто встречается почти во всех бизнес-ландшафтах мира. Поскольку так много предприятий и брендов либо переходят на цифровые технологии, либо имеют цифровой компонент, это означает, что на пути клиента к покупке продукта или услуги существуют различные точки соприкосновения. Каждая точка взаимодействия является источником данных и может многое рассказать бренду о том, как он работает, что нужно улучшить и что он делает хорошо.
Однако существует множество источников данных. Бренды могут собирать информацию из сторонних источников, государственных органов и данных о продажах, а также цифры, поступающие из отдельных мест франшизы.
Они также могут поступать из разных каналов: данные, полученные от клиентов, покупающих через приложение, а не от клиентов, которые покупают на веб-сайте, могут рассказать бренду интересные вещи о его потребителях. Данные также можно приобрести; бренд может покупать данные для определенной демографической группы в определенном регионе, чтобы усилить обмен сообщениями со своей целевой аудиторией.
«За последние пять лет в нашем бизнесе мы действительно наблюдали, особенно в сфере франчайзинга, такое значительное ускорение анализа данных. Пандемия сильно повлияла и на это».
Рынок аналитики данных постоянно растет, поскольку все больше и больше компаний начинают использовать данные. По оценкам, к 2027 году индустрия аналитики данных будет стоить около 105,8 млрд долларов. Это неудивительно, поскольку, по данным Allied Market Research, 65% мировых брендов увеличивают свои расходы на аналитику данных в 2020 году.
Опрос, проведенный FinanceOnline, показывает, что около 50 % предприятий по всему миру используют большие данные, а 63 % из них считают повышение эффективности и производительности своим основным преимуществом.
Источники данных
По мере того, как цифровая инфраструктура продолжает расти, наряду с количеством доступных каналов будет появляться больше источников данных. На заре электронной коммерции у бренда могло быть только две точки соприкосновения, прежде чем покупателю была представлена страница оформления заказа, тогда как сейчас их может быть около 13.
«За последние пять лет в нашем бизнесе мы действительно наблюдали, особенно в сфере франчайзинга, такое значительное ускорение анализа данных. Пандемия также сильно повлияла на это», — сказал Тейлор Кализ, генеральный директор Imaginuity , интегрированного маркетингового агентства с полным спектром услуг.
Внутренние данные сегодня являются одним из самых сильных и крупных источников для брендов, а внутренние данные могут означать что угодно, от показателей электронного маркетинга до онлайн-активности на странице оформления заказа. Внутренние данные поступают из прямого взаимодействия клиентов с брендом. Преимущества этого типа данных заключаются в том, что они уже есть, у них нет ограничений на использование внутри организации, и маркетологи могут напрямую общаться с теми, кто отвечает за сбор данных.
«Такие вещи, как номера мобильных телефонов, адреса электронной почты, в основном связаны с вещами, которые позволяют вам персонализировать свой маркетинг, а затем сообщать об этом. Просматривая некоторые из их покупательских привычек, понимая, как они тратят и сколько раз они едят вне дома», — сказал Майкл Чачула, директор по информационным технологиям FAT Brands Inc.
Сторонняя аналитика состоит из поставщиков услуг, которые отслеживают трафик и сравнивают его с конкурентами. Долгосрочное использование сторонней аналитики дает бренду понимание того, где он находится на своем рынке в течение определенного периода времени, и позволяет бренду отслеживать свои результаты по сравнению с самим собой в прошлом. Google Analytics — лучший пример стороннего сервиса аналитики. Со временем он может отслеживать трафик и помогать франчайзерам понимать, как клиенты находят их фирменные веб-сайты.
Внешние данные могут сильно различаться: от простых, но ненадежных опросов в социальных сетях до покупки больших наборов данных, сделанных на заказ, для поддержки кампании или расширения знаний. Этот тип данных полезен для анализа мира в целом и наблюдения за тем, как демографические, политические, экономические или социальные факторы могут повлиять на бренд.
Открытые данные бесплатны и легкодоступны, но у этого есть свои недостатки. Данные часто сильно агрегированы, а это означает, что без большой работы может быть не так много глубоких идей. Тем не менее, это по-прежнему потенциально полезный источник данных, помогающий прогнозировать будущие тенденции.
«Я думаю, что одна из самых больших вещей, которая игнорируется, — это фактическая рентабельность инвестиций (ROI). Особенно для брендов, которые не ориентированы на электронную коммерцию, ROI маркетинговой кампании и отслеживание всей этой информации вплоть до того, что приносит доход бренду», — сказал Кализ.
Данные, которые можно было бы использовать более эффективно
В статье CIO за 2019 год было указано, что более 220 миллиардов долларов было получено предприятиями, которые полагаются на данные, собранные и предоставленные в свободном доступе государственными организациями. Использование открытых данных — это не поиск невероятных источников данных, которые увеличат доход на 50%, а нестандартное мышление.
Платформа правительства США data.gov связана примерно с 211 000 наборов данных, а также со многими приложениями, отслеживающими данные в реальном времени, такими как функция Price Watch в разделе продовольственной безопасности. Однако такие данные обычно встраиваются в приобретаемые сторонние данные, то есть они используются, но не самими брендами.
«Многие из этих наборов открытых данных в конечном итоге встроены во многие сторонние данные, которые вы покупаете», — сказал Кализ.
«Многие агрегаторы данных и компании, занимающиеся данными, используют эти наборы данных внутри своих базовых наборов данных».
При наличии различных каналов, которые потребители любят использовать в настоящее время, бренды должны привыкнуть взаимодействовать с клиентами по каждому каналу на своих условиях. Это то, над чем многие бренды еще не совсем разобрались, но думают и работают над этим.
«Мы недостаточно работаем над тем, чтобы следить за тем, как потребители потребляют наш продукт и по каким каналам они приходят. Мне очень интересно, что мы по-прежнему проводим кампании по электронной почте для клиентов, которые приходят к нам через мобильные устройства», — сказал Чачула.
«Если вы отправляете им персонализированное сообщение, у вас больше шансов, что они придут и действительно будут потреблять, а также у вас будет более низкая стоимость приобретения для конверсии. Вы используете потребительские привычки как стратегию».
Поскольку на сторонние данные распространяется больше ограничений конфиденциальности, чем когда-либо прежде, франчайзеры должны использовать каждый клочок своих собственных данных.
«Что касается сторонних данных, то их становится все труднее собирать. Уровень детализации ниже, чем у вас был три или четыре года назад, и особенно меньше, чем 10 лет назад», — сказал Кализ.
«Мы должны приходить и использовать все первичные данные клиентов, поэтому вся их CRM и информация о клиентах становятся все более и более важными».
Почему бренды не могут позволить себе игнорировать данные
McDonald’s является крупнейшим франчайзером в мире и, кроме Антарктиды, присутствует на всех континентах. Это бренд, который ежедневно генерирует неисчислимый объем данных, и с момента запуска своего приложения и программы лояльности он генерирует еще больше.
Стратегии, ориентированные на клиента, привели к тому, что бренд впервые запустил приложение в 2015 году, опередив многих своих конкурентов. Глобальный гигант фаст-фуда никогда не оставлял свое приложение на обочине, и его постоянные обновления и маркетинговые толчки. В 2020 году, охваченном пандемией, McDonald’s добился 60-процентного увеличения продаж через цифровые каналы. В США 21 миллион активных участников получают вознаграждение в своем приложении McDonald’s.
Это привело к тому, что бренд больше узнал о своих клиентах и каналах, через которые они предпочитают совершать покупки, а также о подготовке к покупке. Новые идеи привели к более активным маркетинговым усилиям. Неудивительно, что в 2021 году бренд зарегистрировал самые высокие международные продажи в размере 112 миллиардов долларов и рост продаж в США на 13,8%.
«Мы недостаточно работаем над тем, чтобы следить за тем, как потребители потребляют наш продукт и по каким каналам они приходят. Мне очень интересно, что мы по-прежнему проводим кампании по электронной почте для клиентов, которые приходят к нам через мобильные устройства».
«Клиенты переместились в зону удобства, где они фактически появляются в месте, которое знает, что они заказали, поэтому они входят и выходят очень быстро», — сказал Чачула.
«Второе — это скорость. Они хотят иметь возможность как можно быстрее пройти через автомобильную или ресторанную очередь и продолжить свой день.
«И третье, действительно связано с пандемией; Я думаю, что это помогло устранить некоторое сопротивление сбору данных. Это позволяет нам избежать высокой стоимости приобретения при попытке собрать эту информацию и разрушить эту стену, чтобы иметь близкие отношения с клиентом на всю жизнь».
Не игнорируйте источники данных
Легко отбросить правительственные данные; каждый имеет к нему доступ, и поэтому маловероятно, что какой-либо бренд найдет понимание, которое еще не было найдено. Бренды должны до определенной степени развивать замкнутое мышление и использовать любые наборы данных, которые могут иметь отношение к ним самим.
Вспышки гениальности и моменты озарения очень редки между ними. Постоянное совершенствование и развитие уже существующих знаний с помощью данных, основанных на данных, обеспечивает более устойчивый драйвер роста для франчайзинговых брендов.
«Данные становятся все более важными, потому что стоимость маркетинга зашкаливает. В некоторых случаях цифровой маркетинг почти удвоился с начала пандемии по стоимости практически одного и того же клика и одного и того же потребителя», — сказал Кализ.
«Реклама становится дороже, а не меньше».
К настоящему времени это не должно быть новостью ни для одного бренда, но большинство из них в той или иной форме используют данные. Не использовать анализ данных, пока конкуренты это делают, — это рецепт медленной смерти.
